E-Mail Agentur

Der Content im E-Mail Marketing

Das sind die Content-Geheimnisse im Newsletter-Marketing

Content is king - auch im E-Mail-Marketing gilt es!

Das vorangegangene Thema zum Template-Design bildet die Basis für das Ziel des E-Mail-Marketings. Dennoch ist zur Erreichung der Konvertierung von E-Mail-Empfängern der jeweilige Inhalt der E-Mails von besonderer Bedeutung. Überzeugt der Inhalt einer E-Mail nicht, ist eine Konvertierung des Lesers so gut wie ausgeschlossen.

 

 

Die Betreffzeile

Das Erste, was der Empfänger einer E-Mail sieht, ist die Betreffzeile. Aus diesem Grund ist es besonders wichtig, diese so zu gestalten, dass der Empfänger davon überzeugt wird, die E-Mail auch wirklich zu öffnen.
Vielfach wird angenommen, dass gerade die Länge der Betreffzeile einen besonderen Einfluss auf die Öffnungsrate hat. Durch eine Untersuchung des E-Mail-Tool-Anbieters MailChimp wurde nun aber festgestellt, dass die Länge einer Betreffzeile kaum Einfluss auf die Öffnungsrate bei E-Mails hat. Worauf es lediglich ankommt, ist der Inhalt.

 

Beim Öffnen von E-Mails auf mobilen Endgeräten wie beispielsweise Smartphones gibt es noch etwas zu beachten. Durch die verkleinerte Darstellung wird zumeist nicht die gesamte Betreffzeile angezeigt. Vor dem Versenden der E-Mails an den Verteiler sollte daher getestet werden, wie sich die Darstellung bei mobilen Endgeräten verhält. Wichtig ist aber auch hier vor allem, dass es erst einmal nur darauf ankommt, dass die Betreffzeile in der Smartphone-Inbox sinnvoll dargestellt wird. Selbst wenn aufgrund des Umfangs nicht der gesamte Text der Zeile angezeigt werden kann, ist dies kein Weltuntergang. Der aussagekräftige Beginn der Betreffzeile genügt völlig.

 

Natürlich geht es beim Gestalten der Betreffzeile weit über die Länge dieser hinaus, um den Empfänger dazu zu bringen, die E-Mail zu öffnen und sogar zum Konvertieren zu bewegen. Hier kommt die Personalisierung ins Spiel. Wenig spezifische Betreffzeilen wie etwa „Produkt-News im Januar 2017“ oder „Neue Kleidungsstücke eingetroffen. Jetzt shoppen!“ wecken beim Empfänger häufig nur wenig Interesse. Sinnvoll eingesetzte Personalisierungen können jedoch die Relevanz bzw. Dringlichkeit einer E-Mail hervorheben und ihre Bedeutung erhöhen. Bereits mit direkten Ansprachen kann eine höhere Relevanz der Betreffzeile erwirkt werden. Dies kann ohne Personalisierung etwa durch „Wir vermissen dich!“ oder mit einer Personalisierung „[VORNAME], wir haben dich lange nicht mehr gesehen!“ geschehen. Um jedoch eine direkte Beziehung zum Kunden hervorzurufen, eignet sich am besten die Einbeziehung von Daten, die zur Verfügung stehen. Auch hierbei kann die Ansprache mittels Personalisierung „[VORNAME], gefällt dir dein neues [PRODUKT] von [DESIGNER]?“ oder ohne Personalisierung etwa durch „Bitte bewerten Sie Ihren Einkauf in unserem Online-Shop!“ erfolgen. 

 

Die Betreffzeile hat die Aufgabe, den Empfänger der E-Mail zu motivieren und nicht einfach nur zu informieren. Für eine Erhöhung der Wirkung einer Betreffzeile auf den Empfänger eignet sich besonders die Verwendung von bestimmten Begrifflichkeiten, die mit der Verknappung bzw. Exklusivität oder auch Sicherheit spielen oder eine bestimmte Motivation beinhalten. Beispiele für derartige Begrifflichkeiten für die Darstellung von Verknappung und Exklusivität sind etwa: „limitierte Auflage, nur kurze Zeit, nur heute, fast ausverkauft, nur hier verfügbar, exklusiv für dich, VIP Club Einladung, nicht verpassen“. Die Sicherheit kann etwa dargestellt werden durch: „jetzt getestet, da ist der Beweis, Bestseller, garantiert, neue Studie“. Für eine Motivation des E-Mail-Empfängers können insbesondere Worte wie „Gewinn, Special, Free, Bonus, New, Now, Entdecken, Helfen“ verwendet werden.

 

Beispielhafte Betreffzeilen, die wirkungsvoll sein können, sind etwa: „Nur noch 24 Stunden! [VORNAME], löse heute deinen Gutschein ein und sichere Dir noch schnell CHF 25.- Rabatt auf deine nächste Bestellung“, „[VORNAME], kannst Du mir kurz helfen?“ oder „Lust auf neue Produkte von deinem Lieblingsdesigner [DESIGNER]? Jetzt im Shop entdecken!“.

 

Ein besonders wirkungsvolles Mittel stellen darüber hinaus die Emojis dar, die mittlerweile häufig durch E-Mail-Marketer verwendet werden. Die Bandbreite von vorhandenen Emojis ist schier unbegrenzt und somit für fast jeden Anlass einsetzbar. Der grosse Vorteil bei der Verwendung von Emojis ist die Visualisierung für den Empfänger und das Setzen eines bestimmten Reizes. Zu beachten ist allerdings, dass Emojis nicht einfach zusammenhangslos verwendet werden, sondern dass eine Verbindung zwischen dem Text der Betreffzeile und den eingesetzten Emojis besteht. Andernfalls verfehlen die Emojis ihre Wirkung.

Regeln für Betreffzeilen

Für die Gestaltung von wirkungsvollen Betreffzeilen gibt es ein paar „Regeln“, die beachtet werden sollten, damit die Effektivität nicht beeinträchtigt wird. Anstelle einer Betreffzeile mit dem Inhalt „Herzlichen Glückwunsch zum Geburtstag!“ kann beispielweise ein Inhalt wie „Wir haben ein Geschenk für dich! [Geschenk Emoji] Alles Gute, [VORNAME]!“ verwendet werden. Dadurch wird nicht nur der Personalisierung Rechnung getragen, sondern gleichzeitig ein Emoji zwecks Visualisierung eingebaut. Ein zusätzlicher Anreiz zur Öffnung der E-Mail wird ebenfalls durch die Aussicht auf ein Geschenk gegeben.


Ein weiteres Beispiel für eine wirkungsvolle Betreffzeile einer E-Mail ist etwa „[VORNAME], Du hast es so gewollt! 30 % Rabatt auf Deine Lieblingsteile von [DESIGNER]“. Besonders durch die Personalisierung und die auf das bisherige Verhalten abgestimmten Produkte kommt es zu einer besonderen Relevanz für den Empfänger. Denn es werden keine beliebigen Produkte angeboten, sondern mit hoher Wahrscheinlichkeit für den Empfänger der E-Mail relevante. Die Chance, dass der Empfänger konvertiert, wird dadurch erhöht.

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Betreffzeilen im A/B-Test

Bei der Gestaltung einer Betreffzeile kann das A/B-Testing wieder von Vorteil sein, um herauszufinden, wie die Betreffzeile im individuellen Kontext zum eigenen Verteiler am wirkungsvollsten realisiert werden kann. Im ersten Schritt des A/B-Testings werden zwei Betreffzeilen erstellt, die miteinander verglichen werden sollen. Im weiteren Verlauf werden E-Mails mit der ersten und der zweiten Betreffzeile an jeweils zehn Prozent des Verteilers versendet. Die Betreffzeile mit dem grösseren Erfolg wird dann an die anderen 80 Prozent des Verteilers verschickt.


Es gibt auch bereits E-Mail-Marketing-Tools, die eine Funktion zum A/B-Testing anbieten und Hinweise geben, ob für die ausgewählte Verteilergrösse eine andere Aufteilung sinnvoll ist. Hierdurch können recht kurzfristig gute Ergebnisse erzielt werden.

 

 

Bilder

Neben der Betreffzeile, die dem Empfänger einer E-Mail sofort ins Auge springt, spielen auch Bilder im E-Mail-Marketing eine wichtige Rolle. Durch den richtigen Einsatz von Bildern kann Einfluss auf die Blickrichtung des Lesers genommen und dem Inhalt eine emotionale Komponente verliehen werden. Einen nicht zu unterschätzenden Einfluss hat hierbei die Auswahl der Bilder. Es sollte darauf geachtet werden, dass die ausgewählten Bilder eine Verbindung zu der Marke herstellen, die beworben wird.

 

Das erste Bild, mit dem der Leser einer E-Mail in Kontakt kommt, ist das sogenannte Header Image. Dadurch ist es besonders wichtig, dass dieses Bild so ausgewählt wird, dass dieses den Inhalt der gesamten E-Mail wiedergibt und ggf. sogar durch einen CTA ergänzt wird.

 

Bei der Verwendung von Bildern in E-Mail-Templates ist zu beachten, dass weder das Verhältnis von Text-zu-Bild noch die Dateigrösse dergestalt sind, dass der Spam-Filter des Empfängers der E-Mail ausgelöst wird. Auch bei mobilen Endgeräten kann die Grösse der E-Mail aufgrund von verwendeten Bildern zu Problemen führen. Denn mit jedem zusätzlichen Kilobyte verlängern sich zudem die Ladezeiten. Verlängerte Ladezeiten wiederum führen zu einer höheren Rate von Abbrüchen des Ladevorgangs der E-Mail und damit zu einem Umsatzverlust aufgrund fehlender Angebotsunterbreitungen. Abhilfe können hier jedoch spezielle Programme wie etwa Adobe Photoshop oder IrfanView bieten. Durch das Abspeichern der verwendeten Bilder wird die Grösse entsprechend reduziert. Eine bestmögliche Auflösung bei kleinstmöglicher Dateigrösse wird bei einem Pixelmass und einer Pixeldichte von 72 erreicht. Zu beachten ist auch, dass viele E-Mail-Tool-Anbieter vor Versenden gar nicht erst auf zu grosse Bilder hinweisen.

 

Ein weiteres Problem, welches bei der Verwendung von Bildern trotz Reduzierung der Dateigrösse entstehen kann, ist das Blocken. Es gibt einige E-Mail-Clients (Desktop, Browser oder Mobile), die Bilder in E-Mails aufgrund ihrer Default-Einstellung blocken. Aber auch das Aussetzen des Downloads der Bilder aus Sicherheitsgründen ist weit verbreitet. Damit in einem solchen Fall nicht gleich die komplette E-Mail für den Empfänger unleserlich bzw. unbrauchbar wird, können sogenannte Alt-Texte verwendet werden. Alt-Texte sind dafür da, dass im Falle eines geblockten Bildes dennoch eine Bildunterschrift vorhanden ist und dadurch dem Leser trotz der fehlenden Bilder der Inhalt der E-Mail nähergebracht werden kann.

 

 

Fonts

Bei der Verwendung von Fonts, also der Schriftarten, ist zu beachten, dass nicht alle E-Mail-Clients auch die verwendeten Schriftarten unterstützen. Es kann also sein, dass die versendete E-Mail anders aussieht als eigentlich beabsichtigt war. Die Schriftarten, die von E-Mail-Clients unterstützt werden, nennen sich Web Safe Fonts. Darunter fallen beispielsweise Arial oder Times New Roman. Wird die eigens ausgewählte Schriftart vom E-Mail-Client nicht übernommen, sondern durch eine andere überschrieben, kann dies enorme Auswirkungen auf das Design des Templates haben oder sogar zur Unlesbarkeit führen. Damit eben dies nicht passiert, können Web Safe Fonts als Fallback-Variante genutzt werden. Dadurch bleibt die versendete E-Mail auch bei Ausfall der Webfont weiterhin lesbar.

 

Durch eine Analyse der meistgenutzten E-Mail-Clients und das Testen von verschiedenen Schriften auf diesen kann die beste Fallback-Schrift ermittelt werden. Als Web Safe Fonts eignen sich vor allem Georgia und Times New Roman (Serifenschrift) sowie Arial und Calibri (serifenlos). E-Mail-Clients, die die Darstellung von Web Fonts unterstützen, sind AOL Mail, Native Android Mail, iOS Mail, Apple Mail, Outlook 2000 und die Outlook.com App.

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Personalisierungen und Recommended Content

Eine Experian Untersuchung hat ergeben, dass personalisierte E-Mails eine sechsmal höhere Transaktionsrate hervorrufen als nicht personalisierte. Diese Erkenntnis sollte daher unbedingt Beachtung finden und eine Unterteilung des Verteilers in bestimmte Interessensgruppen zur Folge haben. Richtig angewendet kann dies eine enorme Umsatzsteigerung nach sich ziehen.


Die vorhandenen statischen Daten können für die Personalisierung genutzt werden. Dies sind vor allem der Vor- und Nachname, das Ablaufdatum eines Gutscheins, der Bezug auf einen Kauf mit Kaufdatum, Produkthersteller und Produktname sowie die Teilnahme an einem Event mit Namen, Datum und Ort. Diese persönlichen Daten werden per Verwendung von Platzhalten in jede E-Mail eingepflegt.


Auch Bilder können für eine Personalisierung verwendet werden, indem beispielsweise der Name des Empfängers direkt in eine Grafik integriert wird. Nifty Images ist hier ein bekannter Service.
Der Recommended Content stellt in der Personalisierung von E-Mails eine sehr wichtige und vor allem effektive Möglichkeit dar. Mittels Algorithmus zur Analyse der Käufe und Produktansichten eines Nutzers werden dem Empfänger der E-Mail Produkte aus dem verfügbaren Produktkatalog vorgeschlagen, die eine hohe Matching Rate aufweisen. Eine solche Matching Rate wird anhand von Nutzerdaten (ähnliches Profil, ähnliche Bestellhistorie) erstellt. Auch manche E-Mail-Tools bieten mittlerweile integrierte Recommender an, die aber wiederum sehr kostspielig sind.


Recommended Content spielt heutzutage eine immer grössere Rolle, da hierdurch eine deutlich erhöhte Umsatzsteigerung erzielt werden kann. Dem Kunden wird eine Art „Verständnis“ zu den Vorlieben suggeriert, was zu einer erhöhten Markenbindung und dadurch steigendem Umsatz führt. Denn Produkte, die für den Kunden relevant sind, d. h. seinem Geschmack entsprechen oder sogar ein Problem lösen, werden mit Sicherheit eher verkauft. Recommended Content wird beispielsweise durch Audible besonders effektiv eingesetzt.


Aber auch bei Software-as-a-Service-Anbietern kann Recommended Content sinnvoll eingesetzt werden. Sucht ein Nutzer etwa in der Suchleiste im Hilfsbereich nach Produkten eines bestimmten Themas, erhält dieser etwas später eine E-Mail mit Vorschlägen oder Videos zu weiterführenden Produkten und Problemlösungen zu seiner Fragestellung.


Recommended Content kann aber auch mit etwas weniger Aufwand sinnvoll in eine E-Mail integriert werden. Beispielsweise kann durch eine Merkliste statischer Content generiert werden. Hierbei können die Nutzer Produkte zu dieser Liste hinzufügen, die sie zwar interessieren, aber nicht gleich kaufen möchten. Diese Informationen können dann in späteren E-Mails verwendet werden.


RSS-Kampagnen

Für eine automatische Versendung von Content mittels Newsletter an einen bestimmten Verteiler eigenen sich vor allem RSS-Kampagnen. RSS bedeutet „Real Simple Syndication“. Dahinter verbirgt sich die Funktion, dass bei neuen Inhalten auf der Webseite wie etwa neue Produkte automatisch ein Newsletter an den ausgewählten Verteiler versendet wird. Die Sendefrequenz kann dabei genau definiert werden (täglich, wöchentlich, monatlich). Durch diese Möglichkeit können in grossem Umfang Zeit und Kosten gespart. Ausserdem sind diese Kampagnen für jede Art von Verteiler anwendbar.

Kaffeetasse

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