E-Mail Marketing Agentur

Die verschiedenen Typen von Marketing E-Mails

Grundlagen des E-Mail Marketings Teil 3

Welche verschiedenen Arten von Marketing E-Mails​ gibt es?

Von Kampagnen und Automatisierungen

Das E-Mail-Marketing befasst sich natürlich nicht einzig und allein mit dem Versenden von E-Mails an einen bestimmten Verteiler in einer vorgegebenen zeitlichen Frequenz. Die Funktionen der E-Mails sollten daher noch differenziert werden, um die Conversion-Rate zu erhöhen. Eine E-Mail Marketing Agentur nutzt hierfür Transaktionale E-Mails, Newsletter (Kampagnen) und Automatisierungen.

 

  • Unter Transaktionalen E-Mails werden automatisierte E-Mails verstanden, die aufgrund einer getätigten Bestellung versendet werden. Dies sind Bestell- und Versandbestätigungen, dessen sich der Empfänger nicht verwehren kann.

 

  • Der Newsletter ist eine einmalige und zu einem festen Zeitpunkt manuell verschickte E-Mail, die kurzlebige Themen zum Inhalt hat. Der Empfänger eines Newsletters hat im Vorwege mittels Double-Opt-In ein Versenden an ihn ausdrücklich gestattet. Die Autorisierung zum Versenden von Newslettern kann der Empfänger jederzeit zurücknehmen.

 

  • E-Mails können zudem in einem automatisierten Rahmen versendet werden. Das bedeutet, dass E-Mails automatisch anhand von Triggern versendet werden. Inhaltlich grenzen diese E-Mails sich klar von den Newslettern ab, da sich deren Inhalte nicht nur auf einmalige Aktionen beziehen. Das Versenden dieser automatisierten E-Mails ist allein aufgrund eines Double-Opt-Ins möglich und kann jederzeit vom Empfänger widerrufen werden.

 

E-Mail-Marketing mittels Newsletter-Kampagnen

Newsletter sind in ihrer Handhabe recht unkompliziert und sind ein beliebtes Tool der E-Mail Marketing Agentur. Sie ermöglichen eine flexible und schnell zu realisierende Reaktion auf bestimmte Ereignisse. Newsletter sind vor allem für die Information der Subscriber von grossem Nutzen. Beispiele hierfür sind aktuelle Angebot, Produktneuheiten, kurzfristige Aktionen, Änderungen bezüglich des Angebots oder Services und der Geschäftsbedingungen oder auch wichtige Mitteilungen wie die Einstellung eines Angebots. Dies hat zur Folge, dass die Planung für Newsletter inklusive der detaillierten Inhalte lediglich auf einen recht kurzen Zeitraum beschränkt ist, obwohl der Personalaufwand wiederum sehr hoch ausfällt. Dieser hohe manuelle Aufwand wird jedoch durch die höheren Umsatzchancen ausgeglichen, die durch eine Aufteilung des vorhandenen Verteilers in kleinere Nutzergruppen mit sich bringt. Die Nutzergruppen basieren auf den persönlichen Daten und das Verhalten der Nutzer. Eine Segmentierung gewährt eine gezieltere Ansprache der Subscriber und eine auf das Verhalten angepasste Unterbreitung von relevanten Angeboten. Dies kann wiederum zu einer höheren Conversion-Rate führen.

 

E-Mail-Marketing mittels Automatisierungen

Durch Automatisierungen im E-Mail-Marketing wird eine fortlaufende Kommunikation mit dem Kunden sichergestellt. Das Versenden der E-Mails erfolgt auf Basis der vorhandenen Kundendaten und ist im Unterschied zum Newsletter unabhängig von der Verfügbarkeit neuer Inhalte auf der eigenen Webseite oder im Shop. Das Versenden dieser E-Mails erfolgt anlassbezogen auf der Grundlage von sogenannten Triggern. Wird ein im Vorwege definiertes Merkmal, oder auch Trigger, von einem Subscriber erfüllt, verschickt das System ein für diese Situation angelegtes Template, also eine Art Vorlage. Dieses Template wird durch die Kundendaten ergänzt und dadurch personalisiert.

 

Autoresponder

Diese Automatisierungen im E-Mail-Marketing, die auch Autoresponder genannt werden, können für gesonderte E-Mails erfolgen oder auch für eine Serie von E-Mails. Bei dieser E-Mail-Serie wird häufig von Automations oder E-Mail-Flows gesprochen. Autoresponder sind bei einer E-Mail Marketing Agentur weit verbreitet und in der Handhabe recht einfach gestaltet. Zumeist werden sie für wiederkehrende Anlässe wie dem Geburtstag eines Kunden oder für Jubiläen versendet. Voraussetzung für diese Autoresponder sind für den Zweck vollständige Datensätze, die etwa um das Geburtsdatum eines Kunden oder das Datum der Account-Erstellung komplettiert sind. Wird der Geburtstag eines Kunden erreicht, versendet das System automatisch eine E-Mail mit Geburtstagsglückwünschen. Auch bei einem Jubiläum wie etwa einer bestimmten Dauer der Zugehörigkeit wird vom System automatisch eine E-Mail an den Kunden versendet. Zumeist enthält eine solche E-Mail einen Incentive in Form eines Rabattcodes oder Treuepunkten.
Selbstverständlich können auch weitere Daten für die Einrichtung von Autorespondern genutzt werden. Wenn der Kunde einen bestimmten Service der Webseite nutzt, eine bestimmte Anzahl von Bestellungen getätigt hat oder Neuigkeiten zu einer bereits realisierten Bestellung mitgeteilt werden sollen, sind Automatisierungen sinnvoll.

 

Die Verwendung von Autorespondern ist natürlich nicht für jedes denkbare Szenario in gleicher Weise zielführend. Dies ist stets vom Einzelfall abhängig und bedarf einiger Anpassungen. In bestimmten Bereichen ist es erforderlich, dass eine längere und zumeist ausgeprägte Kommunikation mit dem (potenziellen) Kunden erfolgt, um die Conversion-Rate zu erhöhen.
Auch hier erfolgt das Versenden der E-Mails durch bestimmte Trigger nach einem zuvor festgelegten Zeitplan. Dadurch wird es möglich, ganze E-Mail-Serien, die auf den Nutzungs- und E-Commerce-Daten basieren, in einem zeitlich bedeutsamen Kontext zu verschicken.
Diese Möglichkeit kann vor allem durch App-Hersteller oder SaaS-Anbieter genutzt werden. Hierbei werden an die Nutzer nach und nach weitere Informationen zu bestimmten Features verschickt. Das Wissen der Kunden wird in bestimmten Bereichen dadurch stetig erweitert. Dies ermöglicht wiederum eine intensivere Nutzung der angebotenen Services, was eine Umsatzsteigerung zur Folge haben kann. Inhaltlich können diese E-Mails auf Produktempfehlungen oder auch Incentives basieren.

 

Beispiele für Automatisierungen

Die Ausgestaltungen der Automatisierungen sind in vielen möglichen Varianten denkbar und erfolgen zumeist anhand von Triggern.
Beispielsweise registriert sich ein Kunde für einen Online-Shop und zeigt damit ein reges Interesse an den angebotenen Produkten, tätigt jedoch keinen Einkauf. Aufgrund dieses Verhaltens erhält der Kunde 24 Stunden nach dem Anmelden eine E-Mail mit Produktangeboten oder Incentives. Durch den Trigger, dass der Kunde trotz Registrierung keinen Kauf getätigt hat, soll der Kunde durch den Erhalt einer automatisierten E-Mail zu einem Kauf angeregt werden. Die Automation erfolgt hierbei 24 Stunden nach der Anmeldung des Kunden.

 

Ein weiteres Beispiel stellt das Szenario dar, bei dem der Kunde zwar Produkte in seinen Warenkorb platziert hat, jedoch keinen Kauf tätigt und die Webseite wieder verlässt. Das Ziel dieser für diesen Fall durchgeführten Automatisierung liegt darin, den Kunden doch noch zu einem Kauf zu animieren. Der Trigger für die Automatisierung ist der fehlende Kaufabschluss trotz eines gefüllten Warenkorbs. Der Start der Automatisierung kann hier ebenfalls wieder nach 24 Stunden nach dem Verlassen der Webseite durch den Kunden erfolgen. Durch die versendete E-Mail wird der Kunde an den Warenkorb erinnert. Durch bestimmte Incentives wie Gutscheine kann der Kunde schliesslich dazu gebracht werden, die zuvor ausgewählten Produkte doch noch zu kaufen.

 

Darüber hinaus können Automatisierungen auch für weitere Szenarien genutzt werden. Hat ein Kunde seinen ersten Kauf getätigt, kann das Ziel sein, den Kunden auch für einen weiteren Kauf zu motivieren. Der Trigger ist in diesem Beispiel der getätigte Kauf eines Produktes. Um für den Kunden nicht aufdringlich zu wirken und die Lieferung des Produktes an den Kunden abzuwarten, empfiehlt es sich, die Automatisierung frühestens ab 48 Stunden starten zu lassen. Die aufgrund des zuvor genannten Triggers versendete E-Mail kann beispielsweise eine Feedback-Möglichkeit, Vorschläge passender Ergänzungsprodukte oder auch Rabattcodes zum Inhalt haben.

 

Geht es darum, einen bisher treuen Kunden auch weiterhin an das Unternehmen zu binden oder zu einem höheren Umsatz zu animieren, kann ein zuvor festgelegtes Umsatzvolumen als Trigger eingesetzt werden. Wird dieses Umsatzvolumen durch den Kunden erreicht, startet die automatisierte Versendung einer E-Mail. Inhalt dieser E-Mail können etwa ein Produkt Preview und ein dazugehörendes Vorbestellungsrecht, exklusive Rabatte oder Zugangsmöglichkeiten zu bestimmten Clubs sein.

 

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Segmentierung der Datenbanken

Um das E-Mail-Marketing effektiv auszugestalten, sollte eine zielgerichtete Segmentierung des vorhandenen Datenpools erfolgen. Hierunter wird eine Aufteilung der Datenbank in verschiedene Verteilergruppen mittels der persönlichen Daten und des Nutzungsverhaltens der Kunden verstanden. Es macht wenig Sinn, die erstellten E-Mails an den gesamten Verteiler zu verschicken, da sich ein grosser Teil der Kunden für die übermittelten Inhalte nur wenig interessiert. Dadurch sinken nicht nur die Öffnungs- und Klickraten, sondern auch die Zahlen der Unsubscriber. Denn welcher Kunde möchte schon regelmässig über Dinge informiert werden, die nicht seinen eigenen Interessen entsprechen.

 

Durch eine gezielte Erstellung von kleineren Verteilergruppen wird dem Empfänger der E-Mail ein gewisser Mehrwert geboten, da er nur für ihn relevante Informationen und Produktempfehlungen erhält. Dies kann sich in einer stärkeren Kundenbindung, einer höheren Öffnungs- und Klickrate und schliesslich einem erhöhten Umsatz widerspiegeln. Eine von MailChimp durchgeführte Studie aus dem Jahr 2017 hat gezeigt, dass ein E-Mail-Marketing, welches mittels Segmentierungen durchgeführt wird, 14,63 Prozent mehr Öffnungen der versendeten E-Mails erreicht als dies unsegmentierte Newsletter tun. Zudem werden 94,27 Prozent mehr Klicks generiert und 9,36 Prozent weniger Unsubscriber hervorgerufen.

 

Daten, die für eine Segmentierung herangezogen werden können, sind sehr vielfältig und abhängig von dem Ziel, welches mittels des E-Mail-Marketings erreicht werden soll. Zum einen können natürlich die persönlichen Daten herangezogen werden, also beispielsweise das Alter, das Geschlecht, Wohnort und Familienstand. Darüber hinaus können weitere Daten über das E-Mail-Marketing-Tool geliefert werden. Hierbei handelt es sich um die jeweiligen E-Mail-Nutzungsdaten des Kunden. Beispiele können Informationen über das Reaktionsverhalten auf E-Mails sein. Welche E-Mails zu welchen Themen öffnet der Kunde, das heisst, welche Inhalte interessieren den Kunden besonders? Welcher E-Mail-Client wird genutzt und werden die E-Mails überwiegend mobil abgerufen? Auch Informationen in Bezug auf bestimmte Produkte oder Angebote, die der Kunde in Anspruch nimmt, liefern viele individuelle Informationen über den Kunden. Für welche Produkte interessiert sich der Kunde und welche Produkte hat er bereits gekauft? Wie häufig nutzt der Kunde den Online-Shop und tätigt Käufe? Nutzt der Kunde sein Smartphone, um Produkte oder Services zu kaufen? Welche digitalen Features nutzt er?

 

Die Ermittlung der Daten, die sich aus den zuvor genannten Fragestellungen ergeben, ist unabdingbar für eine erfolgreiche Segmentierung im Bereich des E-Mail-Marketings. Eine Segmentierung kann für verschiedenste Bereiche angewendet werden, sei es für Online-Shops für Bücher und Kleidung oder auch für Software-as-a-Service-Angebote.

 

Der Redaktionsplan

Ein Redaktionsplan bietet die Möglichkeit, sich einen Überblick über das eigene E-Mail-Marketing zu verschaffen. Denn ohne einen detailliert ausgearbeiteten Plan ist es kaum möglich, ein E-Mail-Marketing wirklich effizient und kostensparend zu gestalten. Viele Inhalte können bereits weit im Voraus geplant werden, sodass nicht täglich überlegt werden muss, welche Inhalte verschickt werden sollen. Beispiele hierfür sind etwa die jahreszeitenabhängige Verfügbarkeit von bestimmten Produkten oder der Entwicklungsplan für eine Software. Einige Trends sind bereits zu Beginn der Erstellung eines Redaktionsplans absehbar und können dadurch bereits sinnvoll integriert werden. Auch lassen sich bestimmte Aktionen, Events, Feiertage oder ähnliches im Vorfeld planen.

 

Fragestellungen, die bei der Erstellung eines Redaktionsplanes helfen, können unter anderem sein: Wie viele Mitarbeiter stehen für die Erstellung und den Versand von Newslettern zur Verfügung? Welche Anzahl von Newslettern können und sollen innerhalb eines Monats erstellt und verschickt werden? Wer soll Adressat der Newsletter sein? Über welche Inhalte soll der Newsletter verfügen? Welche Inhalte können bereits bei Redaktionsplanerstellung geplant werden? Gibt es externe Anlässe, die für Inhalte genutzt werden können? Ist die Versandmenge und –frequenz zielführend?
Wichtig ist, dass der Redaktionsplan die internen Produkt- und Entwicklungsprozesse in einem Kommunikationsplan darstellt. Sowohl die Ressourcen als auch das Nutzungsverhalten der Kunden sollten hierbei berücksichtigt werden.

Kaffeetasse

Über E-Mail Marketing gibt es sehr viel zu reden.
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