Die Wahl der SEO-Strategie

Von der Keyword-Idee zum Top-Ranking

Wie rankt die eigene Homepage erfolgreich auf Google? Die SEO-Strategie ist hier der Schlüssel zum Erfolg – genauer sind es eigentlich mehrere Schlüssel, die nach und nach die Tore zum Top-Ranking öffnen. Mit anderen Worten: Eine SEO-Strategie umfasst immer mehrere Massnahmen, die koordiniert und abgestimmt werden müssen. Unsere Online Marketing Agentur aus Luzern hat dafür eine strukturierte Vorgehensweise entwickelt. In zeitlicher Reihenfolge ist Folgendes zu tun:

1. Strategie-Planung
2. Analyse
3. Keyword-Recherche
4. Themenfindung
5. Priorisierung
6. Umsetzung

Im Detail ist für jeden Punkt eine Menge spezifisches Fachwissen gefragt – und wie immer im Bereich SEO ein gesundes Mass an Kreativität.

1. Welche Basis-SEO-Strategie ist nötig?

So individuell die Herangehensweise sein mag, jede SEO Agentur in der Schweiz kennt zwei grundsätzlich unterschiedliche Konzepte: die Defense- und die Conquer-Strategie. Je nach Umfeld und Zielen fällt die geplante Massnahme in einen dieser beiden Bereiche – und danach richten sich der Umfang und die Art der Suchmaschinenoptimierung.

• Die Defense-Strategie geht davon aus, dass bereits ein hohes Ranking in Bezug auf ein Keyword existiert (oder dass es zumindest existieren sollte). Klassisches Beispiel sind Markennamen, die einem Unternehmen gehören: Wer nach der E-Klasse sucht, will vermutlich zu Mercedes. Warum ist hier überhaupt eine SEO-Strategie nötig? Der Grund liegt im Wettbewerb mit anderen Seiten, vornehmlich Händlern und Portalen. Damit sie die eigene Firma nicht aus den Top-Platzierungen verdrängen, sollten Hersteller und Marken-Besitzer ein angepasstes SEO-Konzept verwenden. Meist geht es „nur“ darum, die Technik so zu optimieren, dass die ohnehin reichlich vorhandenen Keywords von Google gefunden werden. Das primäre Ziel ist es, eine bestehende Platzierung zu behaupten.

• Ganz anders ist es bei der Conquer-Strategie. Hier geht es darum, ein gutes Ranking zu „erobern“. Typisch wäre der Launch eines neuen Onlineshops oder die Aufnahme neuer Artikel ins Sortiment. Wer in dieser Situation auf das SERP-Treppchen möchte, muss vermutlich neuen Content erstellen, Unterseiten eröffnen und Wettbewerber verdrängen. Die Konkurrenz ist deutlich härter und der Aufwand ist ungleich grösser – dafür verspricht ein Erfolg lukrative Umsätze. Nicht zuletzt ist diese Strategie für die meisten Kunden unserer Online Marketing Agentur aus Luzern relevant, denn die wenigsten verfügen über weltweit bekannte Marken, die ohnehin gut ranken. Primäres Ziel ist es folglich, neue Besucher zu gewinnen.

2. Analyse

Im Grunde umfasst der erste Schritt schon einen Teil der Analyse, doch nun geht es richtig um Zahlen und Fakten, und zwar zunächst einmal in Bezug auf die Ist-Situation: Für welche Keywords ranken die bestehenden Seiten gut – und für welche sollten die Resultate besser sein?

Die Prüfung der eigenen Homepage ist mit Tools wie der Google Search Console gut möglich. Wer seine Seite hier analysieren lässt, erfährt zum Beispiel, über welche Keywords die Besucher auf die Seite gelangen. Die Erkenntnisse in diesem Bereich bergen oft Überraschungen und sind für die weitere Optimierung sehr nützlich. Besonders hilfreich ist, dass ergänzend zum Suchvolumen die Ranking-Position angezeigt wird. Es zeigt sich, dass eine gute Position in den SERPs und hohe Klickraten oft korrelieren.

Die Analyse ist damit so etwas wie der Kompass für das weitere Vorgehen. Sie gibt Auskunft darüber, für welche Begriffe eine Optimierung sinnvoll ist. Das macht eine Strategie nicht nur erfolgreich – es verhindert auch die teure Fehlinvestition in „falsche“ Keywords.

3. Die wichtigsten Suchbegriffe finden

Die Analyse erstreckt sich weiter in den nächsten Schritt, die Suche nach den richtigen Keywords. Hierzu gibt es verschiedene Vorgehensweisen.

3.1 Hintergrundwissen Keywords

Keywords sind von zentraler Bedeutung im Bereich SEO. Umso wichtiger, diese ein wenig genauer kennenzulernen.

3.2 Keywords nach Suchintention

SEO-Experten unterscheiden Keywords nach der zugrundeliegenden Suchintention in drei Bereiche: transaktionale, informationale und navigationale.

• Transaktionale Keywords sind die wichtigsten Suchanfragen für Händler und Shops. Sie stehen in engem Zusammenhang mit einer Interaktion (= Transkation), etwa dem Kauf oder dem Abschluss eines Vertrags. Ein typisches Beispiel ist „Müsli online kaufen“. Diese Keywords haben die Eigenschaft, sehr spezifisch zu sein. Bei Kleidung ist zum Beispiel oft die Grösse oder die Farbe zusätzlich enthalten. Eine Herausforderung ist deshalb, dass es eine sehr breit gefächerte Menge von konkreten Suchanfragen gibt, die jeweils ein geringes Volumen haben, aber mit einem starken Kundenwunsch verbunden sind.

• Bei informationalen Keywords steht der Wunsch nach Information im Vordergrund. Ein Paradebeispiel wäre „Hauptstadt Schweiz“. Interessant sind solche Suchanfragen für News- und Wissens-Portale mit hoher Reichweite. Auch wenn der Nutzer meist kein konkretes Kaufinteresse hat, sollten auch Händler diese Keywords nicht vernachlässigen. Erstens geben sie die Möglichkeit, Produkte in einem Info-Text zu bewerben. Zweitens steigt das Vertrauen in die Seite, wenn ein hoher Informationsgehalt geboten wird.

• Navigationale Keywords beziehen sich schliesslich auf eine konkrete URL. Die Suchenden nehmen an, dass es eine bestimmte Webadresse gibt und tippen zum Beispiel „nestle.ch“ in das Suchfeld ein. Ebenso ist es möglich, dass nach einem Slogan gesucht wird, um ein Unternehmen oder ein bestimmtes Produkt zu finden.

Selbstverständlich ist es möglich, dass die einzelnen Bereiche verschmelzen. Transaktional und informational wäre zum Beispiel die Suche nach „günstiger Friseur in Bern Öffnungszeiten“.

3.3 Keywords nach Typ

Keywords lassen sich ausserdem nach Typ in shorthead, midtail und longtail unterteilen.

• Shorthead-Keywords haben ein sehr hohes Suchvolumen, dafür sind sie eher unspezifisch. Meistens bestehen sie aus einem Wort wie „Müsli“, das muss aber nicht so sein.

• Longtail Keywords sind hingegen besonders spezifisch, haben aber dafür ein entsprechend geringes Suchvolumen. Sie setzen sich aus mehreren Begriffen wie „Schweizer Müsli mit getrockneten Äpfeln“ zusammen.

• Midtail-Keywords wie „Schweizer Müsli“ sind so etwas wie die goldene Mitte: Sie zeichnen sich durch ein mittleres Suchvolumen und mittlere Spezifität aus.

3.4 Synonyme

Selten steht ein Keyword für sich allein. Vielmehr ist es so, dass Nutzer nach inhaltlich und semantisch ähnlichen Begriffen suchen. Verwandte des E-Autos sind zum Beispiel „Elektroauto“, „elektrisches Auto“, „Auto mit Elektromotor“ etc. Wichtig: Falsche Rechtschreibung führt nicht zu sinnvollen „Synonymen“, da Google Anfragen mittlerweile automatisch korrigiert.

3.5 Die richtigen Keywords finden

Nun kommt die Königsdisziplin des SEO: Der Webseitenbetreiber oder seine SEO Agentur aus der Schweiz muss die richtigen Suchwörter identifizieren. Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten:

• Keyword-Recherche-Tools
• W-Fragen-Tools
• Analyse der Mitbewerber-Homepages
• Eigene Ideen

Darüber hinaus kann es sinnvoll sein, die Auto-Vervollständigung bei Google zu nutzen und auf diese Weise nach verwandten Begriffen und Synonymen zu suchen.

4. Themenfindung durch Clusterung

Bisher ist Folgendes vorhanden: ein erklärtes Ziel, eine gewählte Strategie und ein Set aus unzähligen Keywords. Nun geht es im nächsten Schritt darum, die potentiellen Suchbegriffe zu gruppieren. Beim Müsli könnten zum Beispiel die Zutaten eine eigene Kategorie bilden. Die Einordnung ist dann schon ein erster Ansatz dafür, welcher Content später sinnvoll ist: Von Apfel bis Zitrone: Das sind die Zutaten im klassischen Schweizer Müsli…

5. Was ist wirklich wichtig?

Bevor es nun darum geht, die Texte zu erstellen, erfolgt noch einmal eine kritische Betrachtung der bisherigen Ergebnisse. Konkret geht es darum, Keywords mit hohem Potential zu erkennen und solche mit wenig guten Eigenschaften auszusortieren. Das über ein Tool ermittelte Suchvolumen ist dafür ein wichtiger Anhaltspunkt – aber nicht der einzige.

So sollten alle Keywords verworfen werden, die nicht dem eigenen Angebot entsprechen. Wer kein Erdbeermüsli verkauft, sollte nicht in ein entsprechendes Ranking investieren. Ebenso geht es darum, Fehldeutungen zu vermeiden. Wer nach Cola Farbe sucht, wird sich mehr für ein Getränk interessieren als für ein Malset.

6. Umsetzung von Content bis Technik

Soweit zur Theorie – nun folgt die Umsetzung in die Praxis. Das heisst: Unsere Online Agentur aus Luzern beginnt damit, Texte zu schreiben und die Technik zu optimieren. Wie erfolgreich die SEO-Strategie war, lässt sich dann einige Wochen nach der Live-Schaltung mit Tools ermitteln.