E-Mail Marketing Agentur

KPI's im E-Mail Marketing

Key-Performance-Indicator (KPI) und Tracking. Die Grundlagen des E-Mail Marketings Teil 8

Massnahmen im E-Mail Marketing müssen Resultate bringen - KPI's richtig einsetzen

Key-Performance-Indicator und Tracking

Der Key-Performance-Indicator (KPI) ist ein wichtiges Instrument zur Ermittlung, ob die bisher im E-Mail-Marketing getroffenen Entscheidungen Früchte tragen und der gewünschten Zielerreichung dienen. Die wichtigsten Kennzahlen beziehen sich im E-Mail-Marketing auf die Verteiler- und Kampagnenebene. Auf der Verteilerebene wird durch den KPI die Qualität der vorhandenen Kontakte und das Engagement der Nutzer ermittelt. Dadurch ist es unter anderem möglich, an inaktive Nutzer zwecks Reaktivierung und an besonders aktive Nutzer für ein Loyalty-Programm heranzutreten. Auf Kampagnenebene werden sowohl die Effektivität des Contents als auch das Design der Templates festgestellt. Die Reichweite und Konvertierungschance des Templates können erhöht und eine besonders gute Performance identifiziert werden. Um intensiver in das Thema der Kampagnen- und Verteilerebene einzusteigen, können die nachfolgenden Fragen und Informationen hilfreich sein.

 

Öffnungsrate:

Wie viele Empfänger haben die versendete E-Mail geöffnet?

 

Verteiler:

Im Rahmen dieser Fragestellung sollte untersucht werden, wie hoch die Anzahl der aktiven und inaktiven Nutzer in der vorhandenen Datenbank ist. Bei Bedarf sollten Reaktivierungskampagnen und Loyalty-Programme eingesetzt werden.

 

Klickrate/CTR:

Wie viele Empfänger haben einen Link der E-Mail genutzt?

 

Verteiler:

Bei dieser Analyse geht es um die Kaufbereitschaft der Nutzer und um die Erfassung der stillen Mitleser. Um die entsprechenden Informationen zu erhalten, können beispielsweise neue Nachrichten und Incentives für stille Mitleser und kaufbereite Empfänger genutzt werden. Auch sollten Umfragen bzw. Erhebungen zur Angebotsrelevanz in Betracht gezogen werden.

 

Kampagne:

Hierbei geht es darum herauszufinden, ob der Inhalt der E-Mail so überzeugend war, dass der Empfänger zu einer Aktion motiviert werden konnte. Eine Überprüfung und Optimierung des CTA, der Text-/Bildsprache und der Grundthematik wirkt hierbei auf den KPI ein.

 

Bounces:

Wie hoch ist die Anzahl der nicht zugestellten E-Mails?

 

Verteiler/Kampagne:

Von grosser Bedeutung ist hier die Analyse des vorhandenen Verteilers in Bezug auf nicht mehr existierende Nutzer. Das bedeutet, dass die Datenquellen sowohl auf falsche bzw. inaktive E-Mail-Adressen sowie die Zustellbarkeit überprüft und optimiert werden sollten.

Unsubscribes:

Wie gross ist die Anzahl der Unsubscriber? 


Verteiler/Kampagne:

In diesem Zusammenhang sollte herausgefunden werden, wie viele Nutzer die Inhalte der versendeten E-Mail für irrelevant halten. Eine Überprüfung und Optimierung der Datenquellen, der Versandhäufigkeit und des Versandzeitpunktes ist hierbei unumgänglich.

Wichtig zu wissen ist allerdings, dass alle KPIs miteinander korrelieren und nur im Zusammenhang betrachtet werden sollten. Einzelne, für sich allein betrachtete Kennzahlen haben indes wenig Aussagekraft zur Effektivität und Effizienz des E-Mail-Marketings.

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Industry Benchmark

Die ermittelten Kennzahlen können nicht automatisch gleichgesetzt werden, sondern bedürfen einer individuellen Betrachtung. Ausserdem sollten die eigenen Kennzahlen mit denen anderer Nutzer des gleichen Branchenzweigs verglichen werden, um herauszufinden, wie aussagekräftig die Zahlen tatsächlich sind. Genau für diesen Zweck veröffentlichen manche E-Mail-Tools regelmässig aktuelle Benchmarks zu den accountübergreifenden Durchschnittswerten aller versendeten Kampagnen. Benchmark Berichte von MailChimp und Constant Contact sind über http://bit.ly/OMRBenchmarkbericht-2 und http://bit.ly/OMRConstantcontact einsehbar.

 

 

Erfolgstracking

Ziel des E-Mail-Marketings ist in den meisten Fällen, dass die Empfänger von versendeten E-Mails auf eine Landing Page gelangen und auf dieser Page beispielsweise ein Produkt kaufen, sich für einen Service anmelden oder auch bestimmte Inhalte lesen. Ob dies auch tatsächlich gelingt, kann mit einem Web Analytics Tool gemessen werden. Den Links in den E-Mail-Newslettern werden dabei Kampagnenparameter mitgegeben. Solche Parameter können etwa unter http://bit.ly/OMRTools erzeugt werden. Solche Funktionen werden aber mittlerweile von allen E-Mail-Marketing-Tools angeboten. Für Google Analytics-Parameter ist es beispielsweise empfehlenswert, alle Parameterinhalte klein zu schreiben. Andernfalls kann es dazu führen, dass die einzelnen Reports in Google Analytics nicht mehr so ohne weiteres zusammengefasst werden können. So kann es zu einer Verzerrung der Ergebnisse kommen.

 

Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit der Nutzung von Custom Dimensions, etwa in Google Analytics, wodurch direkt aus dem Newsletter ausgehende Klicks messbar gemacht werden. Dafür hängt beispielsweise MailChimp an jede URL eigene Zusatzparameter. Diese Parameter-Informationen können dann an den Data Layer eines Tag-Management-Systems geschickt und weiterverarbeitet werden.

 

Mittels Google Analytics ist es zudem möglich, bereits das Öffnen von Newslettern zu tracken. Dafür wird ein sogenanntes Measurement Protocol von Universal Analytics genutzt, mit dessen Hilfe ein Pixel erzeugt wird, der wiederum einen Google-Analytics-Aufruf erzeugt. Eine Zählpixel URL wird dabei aus verschiedenen Parametern zusammengebaut und als Bild-URL in ein E-Mail-Template eingebaut. Eine entsprechende Anleitung kann unter http://bit.ly/OMRFinc-3 eingesehen werden.

 

Optimierte Insights

Von besonderer Relevanz im E-Mail-Marketing ist die Analyse der Öffnungs- und Klickrate. Für viele E-Mail-Marketing-Manager wird dies jedoch zu einem Problem, da diese Statistiken kein Bestandteil des Webanalytics-Konzepts sind. Eine Bestandsaufnahme oder Analyse kann deshalb nur dann stattfinden, wenn der Empfänger eines Newsletters auch tatsächlich auf den Link in der E-Mail klickt. Dadurch kommt es häufig dazu, dass E-Mail-Marketing-Manager die E-Mails besonders klickstark gestalten und diese dadurch für den Leser weniger interessant werden. Dabei kann eine Konvertierung durch die versendete E-Mail auch dann stattfinden, wenn der Empfänger sich beispielsweise die E-Mail zwar auf seinem Smartphone anschaut, die Konvertierung aber zu einem späteren Zeitpunkt von einem anderen Endgerät durchführt. Um dies erfassen zu können, bietet Google Analytics die Möglichkeit, Tracking-Pixel in der E-Mail zu platzieren. Dies ermöglicht die Herstellung von Zusammenhängen zwischen dem Öffnen von E-Mails und dem Kaufverhalten. Hierbei wird von Postview-Tracking gesprochen. Durch dieses Tracking kann beispielsweise herausgefunden werden, ob die versendeten E-Mails überhaupt geöffnet worden sind, ob nach dem Öffnen der E-Mails Produkte gekauft wurden, ob die eigene Webseite oder eine App häufiger genutzt wird oder ob es auch Nutzer gibt, die die versendeten E-Mails öffnen, obwohl sie die Webseite nicht nutzen. Das Tracking erfolgt komplett anonym und somit werden keine personenbezogenen Daten übermittelt oder gar gespeichert. Der entsprechende MailChimp Google Analytics URL Builder kann unter https://www.finc3.com/ eingesehen werden.

 

E-Mail-Marketing im Sales

Auch das Tracking von Sales-E-Mails ist mittlerweile keine Seltenheit mehr. Die Sales-Mitarbeiter können dadurch detailgenau nachvollziehen, welche E-Mails tatsächlich geöffnet, welche Links angeklickt und ob versendete Angebote gelesen werden. Die gesamte Kundenkommunikation kann dadurch analysiert und optimiert werden. Eine Trackinglösung wird beispielsweise von HubSpot (www.hubspot.com) angeboten. Im Vorwege sollte die Konformität des ausgewählten Anbieters mit dem deutschen bzw. europäischen Datenschutzrecht überprüft werden. Dies bedeutet, dass durch das Tracking keine personenbezogenen Daten erhoben werden dürfen, also die Informationen aus den Analysen keinem Nutzer zugeordnet werden können. Die Speicherung einer IP-Adresse ist in diesem Zusammenhang ebenfalls unzulässig. Ist die Voraussetzung der ausnahmslosen Anonymität erfüllt, ist das Tracking aus datenschutzrechtlicher Sicht unproblematisch. Das Tracking darf aber niemals ohne die Zustimmung des Betroffenen erfolgen. Die Erlaubnis hierfür könnte in Verbindung mit dem ohnehin erforderlichen Opt-in eingeholt werden. Wichtig ist, dass der Betroffene explizit in das Tracking einwilligt.

 

Das Zusammenspiel von E-Mail und Print

Das E-Mail-Marketing muss nicht allein stehen, sondern kann auch mit anderen Kanälen zusammenspielen. Beispielsweise kann das E-Mail-Marketing dazu genutzt werden, verschiedene Produkte und Trigger zu versenden, um herauszufinden, welche Reaktionen dadurch bei den Empfängern hervorgerufen werden. Die Informationen hieraus können dann wiederum dazu genutzt werden, um Segmente für das Versenden von Direktmailings zu entwickeln. Dadurch kommt es zu einer höheren Konvertierungschance, was wiederum einen Einsatz weiterer Kosten wie etwa für einen Printkanal rechtfertigt. Dadurch ist es unter anderem möglich, einen deutlich höheren Umsatz zu generieren. Zudem kann der Printkanal dafür genutzt werden, Unsubscriber weiterhin mit relevanten Informationen zu versorgen, inaktive Kunden zum Handeln zu bewegen und auf dem E-Mail-Kanal zu reaktivieren, sowie auch Kunden zu erreichen, die keine E-Mails öffnen oder bezüglich ihres Postfachs inaktiv sind. E-Mail und Print können sich also gegenseitig beeinflussen und dem jeweils anderen Kanal zu einer erhöhten Effektivität verhelfen.

 

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Die Datenschutz-Grundverordnung

Seit Mai 2018 ist die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Kraft und beinhaltet unter anderem strengere Anforderungen an die Dokumentation und Absicherung von Prozessen. Genauer gesagt bedeutet dies für das E-Mail-Marketing, dass es detaillierte Verfahrensbeschreibungen zu Daten, Dienstleistern, Löschungsprozessen und ähnlichem geben muss. Nur dadurch kann im Falle eines Nachweiserfordernisses gegenüber einer Aufsichtsbehörde eine lückenlose Transparenz gewährleistet werden. Vor allem geht es darum, Informationen bereitstellen zu können, die sich auf die folgenden Basics beziehen: Welche Daten sind im System? Woher stammen diese Daten? An wen werden diese Daten weitergegeben? Zu welchem Zweck werden die Daten genutzt? Wie funktioniert die Löschung?

 

In Bezug auf das E-Mail-Marketing ist weiterhin zu beachten, dass ausreichend dokumentiert ist, dass sämtliche Prozesse auf DOI basieren. Im Falle einer Bestandskundenausnahme ist dies entsprechend zu erläutern. Der gesamte Prozess des DOI muss dargestellt werden, auch in Bezug auf die Datenspeicherung und die Verwendung von IP-Adressen.

 

Bei der Ausgestaltung der Dokumentation ist eine allgemeine Beschreibung der Prozesse ausreichend. Es muss nicht jeder kleine Schritt im Detail erläutert werden. Es kommt vor allem darauf an, dass die Aufsichtsbehörden sehen, dass sich der Betroffene intensiv und auch aus Eigeninitiative heraus mit der Thematik befasst hat. Wichtig ist vor allem, dass alle wesentlichen Aspekte berücksichtigt werden.

 

Weiterhin ist das mit der GDPR strengere Koppelungsverbot von Bedeutung. Dieses Koppelungsverbot besagt, dass eine Einwilligung als nicht freiwillig erteilt und somit unwirksam ist, wenn sie etwa mit der Erbringung einer Dienstleistung verbunden ist. Es ist aber derzeit noch nicht eindeutig, wie die einzelnen Regelungen der GDPR zu verstehen sind. Es kommt darauf an, wie die Gerichte in den nächsten Jahren zu einzelnen Fragestellungen entscheiden werden. Darüber hinaus hat die Europäische Union die E-Privacy-Verordnung geplant, die derzeit aber noch nicht in Kraft getreten ist. Diese Verordnung soll die Privatsphäre der Bürger online stärken und darüber hinaus den Datenschutz intensiver regulieren. Auch hier ist abzuwarten, welche neuen Anforderungen auf das E-Mail-Marketing zukommen werden.

Kaffeetasse

Über E-Mail Marketing gibt es sehr viel zu reden.
Am besten mit einer Tasse Kaffee – oder?