E-Mail Marketing Agentur

Neue Empfänger fürs E-Mail Marketing gewinnen

Grundlagen des E-Mail Marketings Teil 2

Wie gewinnt man nun neue Empfänger fürs E-Mail Marketing?

Der Verteiler

Der Verteiler kann einen immensen Einfluss auf den Erfolg des E-Mail-Marketings eines Unternehmens haben und durch verschiedene Möglichkeiten erzeugt oder erweitert werden, die im Folgenden erläutert werden. Vor Aufbereitung oder Aufbau eines Verteilers durch Opt-Ins, also ein Zustimmungsverfahren, das der (potenzielle) Kunde durchlaufen muss, um überhaupt erst Adressat einer Werbe-E-Mail sein zu können, sollte aber immer zuerst der Zweck festgelegt werden, der erreicht werden soll. Also welches Produkt soll den neuen Subscribern angeboten werden.

 

Der Newsletter als Opt-In

Eine Möglichkeit, um neue Subscriber zu gewinnen, die Kundenkommunikation zu steigern und Umsatzanreize zu schaffen, ist die des Newsletters. Mithilfe des Newsletters können Produkte beworben und die Aufmerksamkeit für diese gesteigert werden. Natürlich reicht es nicht aus, ein Produkt mittels Newsletter einfach nur darzustellen. Es sollten auch bestimmte Anreize, also Incentives gesetzt werden, um potenzielle Kunden neugierig zu machen und dazu anzuregen, sich mittels E-Mail-Adresse für den Newsletter anzumelden. Häufig verwendete Beispiele für Incentives sind Rabatte, Sachprämien, Loyality Points oder auch Virtual Currency, die bei Anmeldung zum Newsletter gewährt werden. Diese Möglichkeit der Schaffung von bestimmten Anreizen sollte keinesfalls unterschätzt werden und kann für eine schnelle Skalierung eines E-Mail-Verteilers sorgen.

 

Gestaltungsmöglichkeiten eines Opt-Ins

Üblicherweise befinden sich die Zugangsmöglichkeiten zu einem Newsletter auf der Webseite des betroffenen Unternehmens. Eine nicht unerhebliche Rolle spielen hierbei jedoch die Positionierung, das Design und der CTA (call to action), also die Aufforderung zur Handlung. Denn das Vorhandensein einer Opt-In-Möglichkeit ist nicht zwangsläufig die Garantie für eine Vielzahl an Nutzern, die sich mittels E-Mail-Adresse für den Newsletter anmelden. Es gibt verschiedene Möglichkeiten zur Positionierung des Formulars auf der Webseite.

 

  • Zum einen kann das Opt-In Formular Bestandteil der Sidebar sein. Der Vorteil hierin besteht in der guten Sichtbarkeit und der Flexibilität im Design. Nachteilig ist jedoch, dass eine Position in der Sidebar durch das Formular für andere wichtige Themen blockiert wird.
 
  • Durch eine Platzierung in der Navigationsleiste wird die hohe Bedeutung des Newsletters betont. Allerdings besteht hier nur wenig Einfluss auf das Design und der Button kann leicht übersehen werden.
 
  • Dies gilt ebenso für eine Positionierung im Footer, also am Ende der Hauptseite. Positiv ist hier jedoch, dass der Zugang zu dem Formular den Hauptcontent nicht stört und dort auch bei Änderung des primären Contents dauerhaft platziert bleiben kann.
 
  • Das Overlay wird bei vielen Nutzern als aufdringlich empfunden und kann dadurch die Bereitschaft für eine Anmeldung senken. Positiv hervorzuheben ist jedoch, dass durch den Einsatz eines Overlays die gesamte Aufmerksamkeit des Besuchers der Webseite in Richtung des Newsletters gelenkt werden kann. Zudem besteht bei einem Overlay im Vergleich zu den zuvor genannten Möglichkeiten ein grosser Gestaltungsspielraum.
 
  • Schliesslich kann das Formular für den Zugang zu einem Newsletter auch auf Unterseiten platziert werden. Positiv hier ist ebenso wie beim Overlay die grosse Flexibilität im Design. Auch kann der direkte Zusammenhang zu einem bestimmten Content hergestellt werden. Negativ behaftet ist die schlechte Sichtbarkeit.
 

Natürlich ist nicht nur die Position des Formulars von Bedeutung, sondern auch dessen Ausgestaltung.

 

Grundsätzlich gilt erst einmal, dass ein Nutzer eher dazu bereit ist, sich für einen Newsletter anzumelden, wenn er nur wenige Daten wie etwa seine E-Mail-Adresse preisgeben soll. Laut einer Studie von Quicksprout besteht das perfekte Formular nur aus bis zu drei Feldern, wobei die Bezeichnungen der Felder linksbündig oder über den Feldern erfolgen und die Lesbarkeit durch Abstände zwischen den Feldern erhöht wird.

 

Ein weiterer wichtiger Faktor, der massgeblichen Einfluss auf die Sichtbarkeit und damit auch die Nutzung eines Formulars hat, ist die Farbe des CTA-Buttons. Besonders hilfreich kann hier die Nutzung von Komplementärfarben sein, da der Button dadurch besonders hervorgehoben wird und die Aufmerksamkeit des Nutzers zielführend geleitet werden kann. Dadurch kann die Conversion-Rate, also die Umwandlung eines Interessenten zu einem Kunden, massgeblich beeinflusst werden. Bei einem durch Hubspot durchgeführten Experiment wurde festgestellt, dass ein roter CTA-Button bei einem in der Grundfarbe grünem Logo um bis zu 21 Prozent mehr Wirkung gezeigt hat.

 

Um die optimalen Farben für die eigene Webseite herauszufinden, kann das A/B-Testen verwendet werden. Hierbei werden die Besucher einer Webseite per Zufall auf die verschiedenen Designvarianten verteilt, sodass bestimmt werden kann, welche Farbvariante häufiger verwendet wird. Mithilfe verschiedener Programme kann das A/B-Testing bereits nach wenigen Klicks umgesetzt werden. Beispiele hierfür sind Unbounce, Google Analytics (Google Optimize) und für spezialisierte Werkzeuge kann beispielsweise auf Optimizely zurückgegriffen werden.

 

Natürlich können sich neben der Farbgestaltung auch die Bezeichnungen eines CTA-Buttons positiv auf die Conversion-Rate auswirken. Das klassische „Anmelden“ kann leicht ersetzt werden durch Begriffe wie „Insider werden“, „Gruppe beitreten“ oder auch „Chance nutzen“. Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt.

 

Weitere Möglichkeiten für Opt-Ins

Die eigene Webseite für die Generierung neuer Subscriber zu nutzen, ist eine Option. Darüber hinaus können auch externe Kanäle wie Social Media Plattformen sehr gut für den Aufbau eines E-Mail-Verteilers verwendet werden. Facebook etwa ermöglicht seinen Nutzern verschiedene Optionen, den Subscribe über die eigene Unternehmenswebseite abzufragen. Beispielsweise kann der CTA-Button im Profilheader angeordnet werden, wodurch dieser für die Besucher der Seite besonders gut sichtbar wird, was wiederum zu einer grösseren Chance eines Subscribes führt. Auch über die Facebook-App können potenzielle Subscriber auf den CTA-Button gelenkt werden. Dieser ist in der App jedoch lediglich in der Sidebar positioniert, wodurch mit einer geringeren Conversion-Rate zu rechnen ist. Neben Facebook bietet etwa auch Twitter die Möglichkeit, Formulare einzufügen.

 

Facebook und LinkedIn stellen zudem ein weiteres Feature zur Verfügung. Mittels kurzer Formulare direkt in den Kampagnen werden gezielt Opt-Ins generiert (Lead-Ad). Der potenzielle Subscriber bleibt weiterhin auf der Webseite und kann mit den bereits hinterlegten Daten ein Formular ausfüllen und dann auch entscheiden, ob dieses tatsächlich abgeschickt wird. Dadurch wird den Nutzern das Handling des Registrierungsvorgangs deutlich vereinfacht. Zudem liegen die Kosten für Lead Ads meist zwischen 50 und 70 Prozent unter denen von mobil optimierten Landing Pages. Und das bei einer deutlich grösseren Reichweite als bei der eigenen Webseite oder der Unternehmensseite in einem Sozialen Netzwerk.

 

Die negative Seite – Unsubscriber

Unsubscriber gehören wie Subscriber selbstverständlich zum E-Mail-Marketing dazu und sind nicht wegzudenken. Wenn die Unsubscribe Rate nicht erheblich ansteigt, wird sie kaum negativen Einfluss haben. Gründe für Unsubscribes sind vor allem, dass die Angebote und der Service für den Nutzer an Bedeutung verlieren. Eine Unsubscribe Rate von 0,2 bis 0,5 Prozent pro Kampagne gilt laut MailChimp als unbedenklich. Liegt diese Rate jedoch über den zuvor genannten Prozentzahlen, ist Handeln erforderlich, da der gesamte Verteiler dadurch beeinträchtigt wird und ggf. Sanktionierungen von Seiten eines beauftragten E-Mail-Tool-Anbieters drohen.

 

Um dem Grund auf die Schliche zu kommen, sollte hinterfragt werden, weshalb einige Nutzer keine Subscriber mehr sein möchten. Die Antwort hierfür kann sein: die betroffenen Kunden sehen für sich keinen Nutzen mehr in dem Angebot bzw. der Produktpalette, halten die Inhalte für irrelevant oder es wird ihnen ein negatives Gefühl, wie etwa durch eine zu hohe Versandfrequenz, vermittelt.

 

Um dem Unsubscribe entgegenzusteuern, stehen einige Möglichkeiten zur Verfügung. Zum einen kann vor einem Unsubscribe mittels Weiterleitung des Kunden auf eine Webseite diesem ein Alternativangebot unterbreitet werden, das eher auf dessen Bedürfnisse zugeschnitten ist. In diesem Zuge ist es ebenfalls sinnvoll zu überlegen, ob dem Kunden die Möglichkeit eingeräumt wird, beispielsweise die Versandfrequenz zu ändern. So kann der Kunde selbst bestimmen, über was er wann informiert werden möchte und dem Unternehmen werden darüber hinaus wertvolle Informationen über das Nutzungsverhalten geliefert.

 

Das Erschweren des Opt-Outs ist ebenfalls eine Möglichkeit, den Unsubscribe abzuwenden. Durch eine Weiterleitung auf Landing Pages, die Trennung von Newsletter-Themen und im Zuge dessen für jedes einzelne Thema ein separater Opt-Out wird der Unsubscribe für den Nutzer erschwert, da sich der Aufwand für diesen erhöht. Das Erschweren des Opt-Outs sollte jedoch nicht übertrieben werden. Die Chance, einen Nutzer nach Durchführung des erschwerten Opt-Outs wieder zurückzugewinnen, gilt als sehr unwahrscheinlich.

 

Weiterhin kann etwa durch Sorry-to-see-you-go-E-Mails oder Goodbye-Videos auf die Emotionalität des Unsubscribers gesetzt und eine emotionale Bindung erzeugt werden. In Verbindung mit Angeboten zu Rabatten, Präsenten oder dergleichen ist es möglich, einen Unsubscribe zu verhindern. Die Möglichkeit eines Re-Subscribes kann ebenfalls angeboten werden.

 

Sicherung und Pflege des Verteilers

Wie bereits im ersten Blog erläutert, ist es besonders wichtig, dass der Verteiler qualitativ hochwertig ist, da andernfalls kein erfolgreiches E-Mail-Marketing betrieben werden kann. Hinzu kommt, dass ein Verteiler, der inaktive Kontakte beinhaltet, die Key Performance Indicator (KPI) verfälscht und die Kosten in die Höhe treibt, da viele E-Mail-Tool-Anbieter die Kosten auf Basis der Subscriber-Anzahl berechnen. Daher sollte der Verteiler regelmässig überprüft (Rechtschreibfehler beim Subscribe) und angepasst (Löschung inaktiver Nutzer) werden. Es hat sich bewährt, Subscriber vor der Entfernung aus dem Verteiler zu kontaktieren, auf die bevorstehende Löschung aufgrund von Inaktivität hinzuweisen und die Möglichkeit einzuräumen, der Löschung zu widersprechen.


Für die Sicherung des Verteilers bieten einige E-Mail-Tool-Anbieter Backups an, die entweder automatisch oder auf Wunsch erfolgen und als Dateiformat CSV oder Excel-Tabelle heruntergeladen werden können.

 

Co-Regs

Viele Unternehmen nutzen mittlerweile die Funktion der Co-Registrierung (Co-Reg), um an E-Mail-Adressen und weitere persönliche Daten zu gelangen. Mithilfe etwa eines Gewinnspiels, das mit tollen Preisen lockt, werden Nutzer zur Herausgabe ihrer Daten verleitet. Durchläuft ein Nutzer diese Co-Registrierung, die erforderlich ist, um an dem Gewinnspiel teilnehmen zu können, erteilt dieser gleichzeitig sein Einverständnis dafür, dass er zukünftig postalisch, telefonisch, per E-Mail oder SMS über Angebote und Produkte der Unternehmen informiert werden kann, die als Sponsor für das Gewinnspiel eingetragen sind. Die Unternehmen vergrössern dadurch relativ kostengünstig ihre E-Mail-Verteiler und Datensätze in grossem Umfang. Die Nutzer werden jedoch häufig mit E-Mails und dergleichen überhäuft und können die Angebote meist gar nicht wahrnehmen oder verbinden negative Emotionen mit den Anbietern. Vor dem Verwenden von Co-Regs sollte also bewusst sein, welche Vor- und Nachteile entstehen können und ob diese den eigenen Marketingstrategien dienen.

 

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Standalone Mailings, Newsletter-Platzierungen

Da in Deutschland das Versenden unaufgeforderter kommerzieller E-Mails nicht zulässig ist, ist vor Nutzung von E-Mail-Daten für den eigenen Verteiler ein Double-Opt-In erforderlich. Wenn dieses Double-Opt-In jedoch nicht vorliegt, gibt es die Möglichkeit, im Rahmen von E-Mail-Marketing-Kampagnen von einem Double-Opt-In-Verteiler eines anderen Unternehmens zu profitieren. Die E-Mail-Adressen selbst erhält das hierfür eingeschriebene Unternehmen nicht und kann die Nutzer auch nicht direkt kontaktieren. Dies übernimmt das Unternehmen, welches über das Double-Opt-In verfügt, über Standalone Mailings und Newsletter-Platzierung.

 

Mittels nach bestimmten Merkmalen gebündelten Datensätzen kann eine zielgruppenorientierte Ansprache erfolgen. Zumeist weisen die Standalone E-Mails ein vom klassischen Newsletterdesign abweichendes Layout auf, wodurch die Aufmerksamkeit der Empfänger erhöht wird. Zudem ist zwar das Unternehmen, das im Besitz des Verteilers ist, alleiniger Absender der E-Mail, der Werbende ist aber das Unternehmen, welches sich für den Verteiler eingeschrieben hat. Auch hierdurch wird eine maximale Aufmerksamkeit für das beworbene Unternehmen erzeugt. Diese E-Mail-Marketing-Kampagnen werden meist auf TKP-Basis abgerechnet.

 

Selbstverständlich bietet jedes Unternehmen auch verschiedene Targeting-Möglichkeiten an (Targeting = Zielgruppenansprache im Online-Marketing). Daher sollte im Vorwege genau geklärt werden, wie der Opt-In und die Versandmengen zustande kommen. Wichtig ist ebenfalls, dass das Sublizensieren der eigenen Kampagne an weitere Unternehmen, die Verteiler vorhalten, ausgeschlossen wird, da andernfalls die Kontrolle darüber verloren geht, welche Inhalte an welche Zielgruppen verschickt werden. Um seriöse Anbieter von Standalone E-Mails ausfindig machen zu können, kann beispielsweise die Mitgliedschaft im Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) einen guten Anhaltspunkt bieten.

 

Inbox Ads

Eine weitere Möglichkeit, auf effektive Weise Werbung zu schalten, ist die Verwendung von Inbox Ads. Diese sind zwar so gestaltet, dass sie wie E-Mails aussehen, sind aber tatsächlich nie versendet worden. Es handelt sich hierbei um als Anzeige markierte E-Mails, die besonders hervorgehoben sind und dadurch eine erhöhte Aufmerksamkeit erzeugen. Anbieter dieser Inbox Ads sind in Deutschland GMX, Web.de und freenet.de. Google etwa nutzt durch die Gmail-Ads ein eigenes Inbox-Ads-Produkt.

 

Bei Inbox Ads werden HTML-Creatives verwendet, die beispielsweise aus anderen E-Mail-Kampagnen generiert werden können. Die Möglichkeiten des Targetings sind abhängig vom jeweiligen Anbieter. Bei United Internet etwa muss das Targeting direkt mit dem Vermarkter besprochen werden, wobei bei Google sich die Gmail-Ads direkt über die AdWords-Plattform targeten lassen. Auf diese Weise kann auch das Keyword Targeting vorgenommen werden. Dadurch können Nutzer direkt getarget werden, in deren E-Mails bestimmte Wörter enthalten sind. Dadurch ist es möglich, die eigene Marke, Produktnamen oder auch Keywords zu targeten. Dieses Re-Targeting, also das Platzieren von Onlinewerbung mittels bereits vorhandener Nutzerdaten, die bei vergangenen Besuchen von Webseiten durch die Nutzer gespeichert wurden, bietet die Möglichkeit, Werbemittel im Rahmen des Wiedererkennungsprinzips anzeigen zu lassen. Die Verwendung von Inbox Ads kann den Aufbau eines E-Mail-Verteilers ersetzen und bildet eine effiziente Option zum klassischen E-Mail-Versand.

Kaffeetasse

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