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Welchen Zweck erfüllt das Template Design im E-Mail Marketing?

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Wofür dient das Template Design im E-Mail Marketing?

Das Template-Design dient dem Zweck der Erhöhung des Umsatzes und der Interaktionen. Natürlich ist das Thema um das Design sehr emotional behaftet, da es nicht nur vom Corporate Design des Unternehmens abhängig ist, sondern auch vom individuellen Ästhetikempfinden der sich mit diesem Thema beschäftigenden Mitarbeiter. Bei der Ausgestaltung von Templates sollten jedoch einige Grundregeln eingehalten werden, damit die eigentliche Funktion eines Templates nicht seine Wirkung verliert.

 

Gestaltungsmöglichkeiten

Die Basics der Ausgestaltung von E-Mail-Templates beziehen sich auf die Template-Grösse, das Layout, das Branding und ggf. auf Custom Code Templates.
Wie gross ein E-Mail-Template sein sollte, ist nicht direkt eindeutig geklärt. Hier weichen die Meinungen voneinander ab. Die meisten E-Mail-Tool-Anbieter verwenden jedoch Einstellungen, die eine Breite von 600 Pixeln (px) bis 800 px aufweisen. Bewährt hat sich beispielsweise ein Format von 600 px in der Gesamtbreite und eine 300 px Spaltenbreite. Vorteilhaft ist hier vor allem, dass die Darstellung sowohl in den Desktop-Anwendungen der E-Mail-Clients, im Browser, als auch auf mobilen Endgeräten positiv ist. Durch die 300 px Spaltenbreite wird auf den allermeisten Endgeräten ein sauberer Bruch des Contents gewährleistet. Selbst bei der Verwendung von mobilen Endgeräten, bei denen die Gesamtbreite um bis zu 50 Prozent skaliert wird, bleibt die Qualität vertretbar. Nicht zweckdienlich ist jedoch die Nutzung von 600 px zu 300 px Rastern bei den neuen iPhone-Generationen, speziell den Plus-Varianten, da bei den Bildschirmen dieser Geräte Breiten von über 300 px verwendet werden.

Anpassungen bei den Templates, damit auch Nutzer von diesen Modellen die optimale Darstellung der E-Mails erhalten, rechnen sich jedoch erst ab einem grösseren Verteiler. Für Firmen wie beispielsweise Adidas oder Nike, die über Verteiler mit mehreren Millionen E-Mail-Adressen verfügen, ist die Erstellung eines Templates für derartige Endgeräte durchaus lohnenswert. Dies ist jedoch eher die Ausnahme und kommt vor allem zu Beginn des E-Mail Marketings und damit einhergehende, deutlich kleinere Verteiler aufgrund des Kosten-Nutzen-Verhältnisses nicht in Betracht.
Die optimale Template-Grösse für die eigenen E-Mails kann darüber hinaus über eine Analyse der genutzten E-Mail-Clients und durch mehrere Tests zu verschiedenen Darstellungsgrössen erwirkt werden.

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Das Template-Layout ist zumeist abhängig von den zwei Faktoren „Aufgabe des Mailings“ und die Grösse des Templates.

 

  • Zum einen gibt es einspaltige Templates, die besonders für die Darstellung von einzelnen Themen wie etwa Ankündigungen oder längere Artikel eingesetzt werden. Die einspaltige Gestaltung ermöglicht eine lineare Blickführung des Lesers, wodurch die Aufmerksamkeit erhöht und die Lesbarkeit erleichtert wird. Nachteilig ist jedoch, dass sich die E-Mail je nach Umfang des Inhaltes stark in die Länge ziehen kann und der Leser viel scrollen muss.

 

  • Mehrspaltige Layouts werden vor allem für die Abbildung von Produkten oder mehreren Artikeln verwendet. Dadurch eignen sie sich im Rahmen von Newslettern insbesondere für Webseiten mit beträchtlichem Content, indem sie als Traffic-Quelle für diese Webseiten genutzt werden. Vor Verwendung von mehrspaltigen Layouts sollte umfangreich getestet werden, ob die E-Mails den eigenen Vorstellungen entsprechend dargestellt werden. Vor allem bei mobilen Endgeräten kann ein mehrspaltiges Layout problematisch werden. Bereits ein dreispaltiges Layout kann zu unerwünschten Auswirkungen auf die Ausrichtung von Grafiken führen. Bei Darstellungen auf Desktops müssen die Farben und Texte aufeinander abgestimmt werden, damit kein optisches Durcheinander entsteht.
 

Zudem gibt es die Möglichkeit, ein E-Mail-Template in HTML zu programmieren (Custom Code Templates). Vor allem dem kreativen Gestaltungspotenzial sind kaum Grenzen gesetzt. Dies spiegelt sich vor allem im hohen Preis wider, da sich Custom Code Templates vor allem mit der Einbindung von Grafikdetails in Inline-CSS (Cascading Style Sheets = „Sprache“ für elektronische Dokumente) und der Optimierung der mobilen Darstellung auf diversen E-Mail-Clients befassen.

 

Das Branding der unternehmenseigenen E-Mails bildet ebenso wie die vorangegangenen Gestaltungsmöglichkeiten im E-Mail-Marketing einen wichtigen Pfeiler. Die versendeten E-Mails sollten das gleiche Branding aufweisen wie die eigene Webseite, das Facebook-Profil oder sonstige Werbeanzeigen. Der Wiedererkennungswert wird dadurch enorm gesteigert. Beispielsweise kann das Unternehmenslogo den Header der E-Mails zieren und die Unternehmensfarben geben die Farbgestaltung der E-Mails vor. Aber auch die Bild- und Textsprache sollte zu dem Corporate Design des Unternehmens passen, um durchweg ein einheitliches Erscheinungsbild zu kreieren.

 

Für Ideen im Bereich der Template-Gestaltungsmöglichkeiten bieten Campaign Monitor und die Design School einige Inspirationen an, die unter http://bit.ly/OMREmailcampaigns und http://bit.ly/OMRDesignschool genauer unter die Lupe genommen werden können. Weitere Vorschläge sind unter http://reallygoodemails.com/ zu finden.

 

Die erforderliche Abgrenzung zwischen Mobile- und Desktop-Templates

Es macht durchaus Unterschiede, ob E-Mails auf mobilen Endgeräten oder mittels Desktop aufgerufen werden. Denn meist ist das Bild, welches der Nutzer über einen Desktop erhält, wie bereits weiter oben beschrieben ein anderes als etwa über ein Smartphone. Der korrekte Bruch von Elementen sowie die Ausrichtung und Skalierung von Bildern ist nicht automatisch gegeben. Aus diesem Grund haben bereits einige E-Mail-Tool-Anbieter „What You See Is What You Get“-Editoren entwickelt. Dadurch wird die Möglichkeit eröffnet, verschiedene Templates für unterschiedliche Ansichten zu entwerfen.

 

Von besonderer Bedeutung ist hierbei vor allem die Schriftart, aber auch die Schriftgrösse. Für Templates, die auf einem Desktop verwendet werden, werden zumeist Schriftgrössen von 14 px bis 16 px verwendet, da hierbei eine gute Lesbarkeit gewährleistet wird. Für ein Smartphone wäre diese Ansicht zu gross, weshalb eine Anpassung erforderlich wird.

 

Eine Anpassung ist ebenfalls für Schriftelemente auf Grafikelementen oder Buttons unabdingbar, da die Ansichten zwischen grossen Bildschirmen und etwa mobilen Endgeräten stark divergieren. Erfolgen keine Anpassungen für mobile Geräte, kann eine Skalierung zu einer völligen Unlesbarkeit der Bildinhalten führen.

 

Darüber hinaus kann es durchaus sinnvoll sein, bestimmte Elemente wie etwa eine Vielzahl von Bildern oder auch eine detaillierte Navigation für die mobile Ansicht durch Deaktivierung zu entzerren oder ganz zu entfernen. Andernfalls kann es dazu führen, dass die mobile Ansicht schnell überladen wirkt. Beispiele für gelungene Mobile- und Desktop-Templates stellen die Online-Shops REBELLE und NAU Clothing dar.

Das Template und der CTA

Ziel des Mailings ist es, dass der Kunde das ihm unterbreitete Angebot auch tatsächlich beansprucht. Voraussetzung hierfür ist natürlich unter anderem, dass der Kunde auf einem Blick erkennen kann, wie er dies tun kann. Der CTA darf also nicht in dem übrigen Template-Design untergehen.


Zumeist werden E-Mail-Templates als Gesamtprodukt entworfen, wobei jedoch ausser Acht gelassen wird, dass der Nutzer den Newsletter nie in seiner gesamten Grösse sehen kann. Denn der Nutzer nimmt in den meisten Fällen lediglich die oberen 20 Prozent der E-Mail wahr. Aus diesem Grund ist es umso wichtiger, wie dieser relativ kleine Bereich gestaltet ist. Es sollte gewährleistet werden, dass der Leser der E-Mail das ihm vorgestellte Angebot auch tatsächlich versteht. Darüber hinaus, dass der Nutzer durch eine sinnvolle Positionierung des CTA zu einer direkten Konvertierung angeregt wird, und dass das Interesse zum Verbleib in der E-Mail geweckt wird. Am sinnvollsten ist es, wenn der Nutzer direkt nach dem Öffnen der E-Mail auf den CTA stösst. Ein Beispiel für eine gelungene Positionierung des Templates ist der Newsletter des Unternehmens Home24.


Natürlich gibt es auch Nutzer, die nicht direkt zu einer Konvertierung übergehen, sobald sie den CTA-Button erblicken. Diese Nutzer möchten im Vorwege mehr Informationen erhalten, bevor überhaupt eine Bereitschaft zur Konvertierung vorhanden ist. Aus diesem Grund sollte der CTA nicht ausschliesslich zu Beginn der E-Mail verfügbar sein, sondern auch noch an anderer Stelle im Newsletter. Möglichkeiten für zusätzliche Platzierungen von CTA sind etwa nach dem Lesen der Einleitung, nach der Sichtung der angebotenen Produkte bzw. Artikel oder auch am Ende der E-Mail.

 

Tools für das Template-Design

Für eine optimale Ausgestaltung eines Template-Designs ist wie bereits weiter oben dargestellt, das Testing ein wichtiges Instrument. Da jeder E-Mail-Client die versendeten Templates unterschiedlich analysiert, interpretiert und wiedergibt, ist es umso sinnvoller, etwaige unerfreuliche Fehlerquellen vor Versenden über einen E-Mail-Verteiler erkennen zu können und dadurch zu vermeiden. Für eine Überprüfung der optimalen Darstellung des eigenen Template-Designs auf diversen E-Mail-Clients kann der Service Litmus eingesetzt werden. Mithilfe dieses Service wird das HTML der erstellten Templates anhand virtueller E-Mail-Postfächer der bekanntesten E-Mail-Clients getestet. Dadurch erhält der Nutzer ein realistisches Bild vom Rendering der E-Mail. Zu finden ist dieser Service unter https://litmus.com/email-testing.

Kaffeetasse

Über E-Mail Marketing gibt es sehr viel zu reden.
Am besten mit einer Tasse Kaffee – oder?