Influencer Marketing Agentur Zürich

Wie muss man im Influencer Marketing vorgehen?

Zuerst muss im Influencer Marketing die richtige Zielsetzung stehen

Autor: Sami Gashi
Datum: 28.05.2020
Lesezeit: ca. 6 Minuten

Bei dieser Blogreihe geht es vor allem um die Ziele und die Vorgehensweisen in dieser Disziplin. Das Influencer Marketing öffnet die Toren zu fast jedem Kampagnenziel. Bevor mit dem Marketing richtig durchgestartet werden kann, sollte die richtige Zielsetzung stehen. Das bedeutet, dass zum einen die Zielgruppe, zum anderen aber auch das Ziel an sich festgelegt werden sollte. Je genauer die einzelnen Pläne gefasst sind, desto reibungsloser laufen spätere Themen wie etwa die Budgetierung ab.

Zielgruppendefinition Influencer Marketing

Influencer Marketing Zielgruppendefinition

Bei der Zielgruppendefinition geht es nicht in erster Linie darum, welche Zielgruppe als Wunschzielgruppe fungieren soll. Denn es kann auch der Fall sein, dass die ausgewählte Zielgruppe in Wahrheit nicht der Käuferschaft entspricht, sodass eine neue Zielgruppe erschlossen werden sollte. Im Influencer Marketing wird dazu eine Zielgruppe entwickelt, eine Art Prototyp, der alle wichtigen Eigenschaften deiner Kunden im Detail besitzt. Anhand dieses Prototyps fällt es deutlich leichter, die für den Einzelfall richtige Plattform und den passenden Influencer zu finden. Wird eine solche Analyse zu Beginn nicht oder nicht detailliert genug durchgeführt, kann es dazu kommen, dass nicht die für ein Produkt richtige Zielgruppe angesprochen wird. Dadurch wird gegebenenfalls das gesamte Kampagnenziel verfehlt.

Mit Hilfe von Google Analytics oder dem Facebook Audience Manager können zudem die Plattformen Instagram und YouTube ausgewertet werden, was wiederum nachvollziehen lässt, wie erfolgreich die eigene Kampagne ist.

Die vier Säulen

Die Erstellung eines Prototyps erfolgt nach vier Säulen. Dadurch ist es möglich, die Eigenschaften, den Hintergrund sowie die Interessen herauszuarbeiten.

Erste Säule

Die erste Säule befasst sich mit der Demografie, also das Alter, das Geschlecht und die regionale Zuordnung. Aber auch der Familienstand oder die Grösse des Haushaltes spielen eine Rolle. Es geht hierbei also darum, wer der Empfänger der Botschaft sein soll.

Zweite Säule

Bei der zweiten Säule handelt es sich um sozioökonomische Merkmale wie den Bildungsstand, Berufe und das Einkommen. Das Umfeld und der Ort sind bei dieser Säule von Bedeutung.

Dritte Säule

Die dritte Säule umfasst die Psychografie. Hierbei geht es um die Wünsche, Werte, Meinungen und Ansichten der Zielgruppe. Dadurch lässt sich eingrenzen, für welche Botschaften sich die Gruppe besonders interessiert.

Vierte Säule

Bei der vierten und letzten Säule geht es um das Kaufverhalten der Zielgruppe. Hierbei gibt es zwei Möglichkeiten, an die entsprechenden Informationen zu gelangen. Zum einen können diese aus der eigenen Kundendatenbank stammen, zum anderen direkt aus der Marktforschung. Zur vierten Säule zählen die Mediennutzung, das Konsumverhalten und die Kundenzufriedenheit mit einem Produkt. Dadurch können die Preissensibilität der Zielgruppe sowie die Kaufreichweite ermittelt werden.

Kampagnenziel

Das Kampagnenziel sollte vor der Auswahl einer Social Media Plattform für die Werbemassnahmen feststehen. Denn nur so können die Massnahmen auch wirklich zielgerichtet und effektiv ausgerichtet werden. Dabei kann der sogenannte AIDA-Funnel helfen. Ein Funnel ist ein bestimmtes verbraucherorientiertes Marketingmodel, welches dabei hilft, die Customer Journey zum Kauf eins Produktes oder einer Dienstleistung zu skizzieren. Der AIDA-Funnel setzt sich aus den Stationen Awareness, Interest, Desire und Action zusammen. Influencer können dabei helfen, die einzelnen Stationen des Funnels effektiv zu beeinflussen. Sie können die Fragen der Follower beantworten, bestimmte Produkte erklären und auch mit anderen vergleichen.

Eine der Kernfähigkeit eines Influencers liegt darin, bei den Followern ein Interesse und auch ein bestimmtes Verlangen bezüglich eines Produktes zu erzeugen. Wichtig ist, sich regelmässig bewusst zu machen, in welcher Stufe der Customer Journey sich die Zielgruppe befindet. Daraufhin lassen sich entsprechende Massnahmen erarbeiten. Dies geschieht auch unabhängig von der eigentlichen Zielsetzung. Das Ziel bleibt bestehen, nur der Weg dorthin wird optimiert.

Besonders für die Kampagnenziele Brand Awareness, Sales, Image/Brandshift und Performance sind Influencer ausserordentlich gut einsetzbar.

Brand Awareness

Brand Awareness bedeutet, dass mit Hilfe von Influencern versucht wird, Aufmerksamkeit für eine Marke herzustellen. Besonders hilfreich ist dieses Ziel, wenn ein neues Produkt auf den Markt gebracht oder Marken bekannter gemacht werden soll. Auch neue Zielgruppen können dadurch angesprochen werden.

Sales

Im Kampagnenziel Sales werden die Sales direkt durch Influencer gepusht, indem die Angebote und Produkte der Marken in den Feeds auftauchen. Bei Instagram oder Pinterest ist es möglich, dass die Kunden direkt aus dem Profil heraus in den Online-Shop gelangen und kaufen können. Darüber hinaus kann bei der Produkt-Recherche unterstützt werden. Influencer haben hierbei eine grosse Bedeutung, da sie bei der Kaufentscheidung helfen und sogar Konsumbedürfnisse initiieren.

Image

Natürlich kann das Influencer Marketing auch für die Erzeugung oder Verbesserung des eigenen Images genutzt werden. Durch Influencer ist es möglich, bestimmte Zielgruppen zu erreichen oder auch Charakterzüge und Werte auf eine Marke oder ein Unternehmen zu übertragen.

Performance

Zudem kann die Performance durch Influencer stark beeinflusst werden. Wenn Influencer durch ihren eigenen Content mittels Markierung im Text oder Bild auf andere Seiten verweisen, kann dies zu mehr Traffic führen. Auch mithilfe von Takeover lässt sich die Reichweite erhöhen.

Strategie

Die Strategie bildet einen weiteren wichtigen Baustein im Influencer Marketing. Bei der Strategie geht es darum herauszufinden, wie die festgelegten Ziele und Zielgruppen erreicht werden. Allerdings sollte die Strategie nicht bis ins letzte Detail in Stein gemeisselt sein. Es geht vielmehr darum, für die eigene Kampagne einen Rahmen festzulegen. Antworten auf Fragen wie die folgenden können Hilfe bei der Festlegung geben: Mit wie vielen Influencern soll zusammengearbeitet werden? Wie lange soll die Kampagne laufen? Welche Reichweite soll erreicht werden und wie soll der Content über mehrere Plattformen genutzt werden?

Auswahl der Influencer

Ein besonders wichtiges Thema ist natürlich die Auswahl der Influencer. Selbstverständlich ist es möglich, sich nur auf einen Influencer zu konzentrieren und die gesamte Kampagne nach diesem auszurichten. Dies birgt allerdings auch einige Risiken, die beachtet werden sollten. Zum einen ist der gesamte Erfolg dadurch von dem Erfolg eines einzigen Influencers abhängig. Es gibt also nur eine Möglichkeit, sich durch den Influencer repräsentieren zu lassen. Des Weiteren ist bei recht grossen Accounts die Engagement-Rate im Vergleich zur Anzahl der Follower deutlich geringer als bei kleineren Accounts. Kleine Accounts besitzen grösstenteils eine viel höhere Engagement-Rate, eine homogenere Followerschaft und einen deutlich niedrigeren Preispunkt.

Ein weiterer Nachteil ist die recht heterogene Followerschaft, insbesondere bei recht grossen Accounts. Die Follower von kleineren Accounts sind zumeist an Nischenthemen interessiert, für die diese kleineren Accounts stehen. Bei deutlich grösseren Accounts geht es häufig nicht nur um ein bestimmtes Thema, sodass die Followerschaft heterogener ist. Es gibt also hohe Streuverluste, was bedeutet, dass zwar viele das beworbene Produkt sehen, jedoch prozentual gesehen nur wenige sich für dieses auch wirklich interessieren.

Es ist daher empfehlenswert, für die Kampagne mehrere Influencer über Agenturen zu engagieren. Dadurch können für verschiedene Segmente der Zielgruppe auch verschiedene Influencer mit homogeneren Audiences eingesetzt werden, die auch wirklich den Merkmalen entsprechen.

Influencer Marketing - Auswahl der Influencer

Laufzeit der Kampagne

Von Bedeutung für die Strategie sind ebenfalls die Laufzeit einer Kampagne und das dazugehörende Timing. Beides ist jedoch abhängig von den gesteckten Zielen. Soll ein Produkt in einer relativ kurzen Zeit abverkauft werden, wird weniger Zeit benötigt. Geht es jedoch darum, ein bestimmtes Produkt nachhaltig zu etablieren, sollte eine langfristige Zusammenarbeit mit dem Influencer angestrebt werden. Dadurch wird zusätzlich von der Abstrahlwirkung des Images des Influencers auf die eigene Brand profitiert. Und mit der Zeit wird die Brand sogar mit den Werten des Influencers assoziiert.

Ziel der Influencer Marketing Kampagne

Der Kampagnenzeitraum ist sowohl für das Kampagnenziel als auch für die Plattformwahl von Bedeutung. Auf Plattformen wie etwa YouTube kann bereits mit nur einem Post eine langfristige Positionierung stattfinden, da dort gezielt nach Video-Content gesucht werden kann. Sogar noch Jahre später. Auf anderen Plattformen wiederum verschwinden die Posts schnell wieder. Daher ist es insbesondere bei Plattformen wie Instagram von besonderer Bedeutung regelmässig Content zu bringen. Hierfür bieten sich vor allem die Stories an, da zum einen die Buttons zu den Stories immer oben zu finden sind, und die Stories zum anderen über das gesamte Display hinweg angezeigt werden. Zudem ist das Aufmerksamkeitspotenzial dadurch besonders hoch. Es bietet sich daher an, mit längeren Laufzeiten zu arbeiten.

Contentverwertung

Ein weiteres wichtiges Thema im Rahmen der Strategie ist die Maximierung des Benefits aus dem verwendeten Budget. Dies wird unter anderem dadurch erreicht, indem der entstandene Content auch später noch genutzt werden kann. Das kann für andere Accounts, auf der Website, für Out-of-Home-Kampagnen, in Shops, für andere Werbemittel oder auch zu PR-Zwecken sein. Dies muss dann natürlich vertraglich gesichert sein. Der rechtliche Teil hierzu wird in einem späteren Blog behandelt. Dieser Punkt sollte natürlich auch in die Kampagnenplanungen einfliessen. Möglich ist etwa auch, dass beispielsweise Blogger auch auf Instagram den Content veröffentlichen, für den sie beauftragt worden sind, oder YouTuber ihre Videos zusätzlich bei Instagram posten.

Eine weitere Möglichkeit besteht in der Nutzung eines Takeovers. Dabei übernimmt ein Influencer für einen gewissen Zeitraum den eigenen Account. Hierdurch wird vor allem die Reichweite gepusht und die Zahl der Abonnenten erhöht, da der Influencer den Takeover ankündigt und seine Follower auf den anderen Account mitbringt. Insbesondere bei Instagram oder Twitter ist der Takeover ein beliebtes Instrument. Zudem bringt er Abwechslung und Aufmerksamkeit. Vor Nutzung des Takeovers sollten sowohl der Zeitplan als auch zusätzliche Aktionen wie Q&A geplant werden. Dadurch kann zudem gut festgestellt werden, ob ein solches Vorhaben überhaupt zu dem eigenen Stil passt.