Was sind Cookies überhaupt?
Wenn ein Internetnutzer eine Webseite aufruft, hinterlässt diese kleine Textdateien im Verlauf des verwendeten Browsers. Diese Dateien werden Cookies genannt und haben sich in Zweck und Nutzen über die letzten beiden Jahrzehnte grundlegend gewandelt. Was in den Anfängen der optimalen Nutzung der Webseite diente, ist in den letzten Jahren zu einem der wichtigsten Tools im Digital Marketing geworden.
Sogenannte First-Party-Cookies und Second-Party-Cookies werden als Textdateien von den Betreibern der Webseite selbst gesetzt. Sie haben die Aufgabe, die Nutzerfreundlichkeit (Usability) zu steigern und für den bestmöglichen User Experience zu sorgen. Wie nützlich Cookies dieser Art sind, zeigt das Beispiel eines Online-Shops:
Ohne Cookies wäre der Warenkorb bei jedem neuen Seitenaufruf leer.
- Eingegebene Adressdaten wären beim Aufruf der nächsten Webseite verschwunden.
- Eine Historie der zuletzt aufgerufenen Produkte ist nicht verfügbar.
- Eingegebene Kundendaten stünden beim nächsten Aufruf des Shops nicht zur Verfügung.
- u. v. m.
Trotz häufiger Kritik, die in den letzten Jahren an Cookies laut geworden ist, übernehmen Sie eine sehr wichtige Aufgabe für die reibungslose Nutzung von Internetseiten. Mittlerweile werden diese Cookies als «für die Webseite notwendig» gekennzeichnet.
Wie helfen Cookies beim Marketing?
Für Marketing und Werbung lohnenswert sind Third-Party-Cookies. Ein typisches Beispiel sind Werbepartner der Seitenbetreiber, die Ihre Anzeigen auf deren Webseite schalten. Es wird ein Cookie gesetzt, sobald eine Webseite mit der Werbung aufgerufen wird. Diese bleibt dauerhaft in der Browserhistorie des Nutzers erhalten und gilt übergreifend für die gesamte Internetnutzung, nicht nur einen bestimmten Online-Shop.
Über Wochen und Monate hinweg lässt sich über Cookies analysieren, welche Webseiten ein bestimmter Nutzer bevorzugt aufruft. Hieraus lassen sich Vorlieben wie das Kaufverhalten herleiten, was sich gezielt für das Einspielen individueller Werbeanzeigen auf den bevorzugten Webseiten nutzen lässt.
Was für das Marketing nützlich ist, kann der einzelne Nutzer schnell als störend empfinden. Das Hinterlassen vieler kleiner Datenspuren, die zu Zwecken des Marketings genutzt werden, entspricht oft nicht den Vorstellungen maximaler Datensicherheit. Auch aus diesem Grund könnten die Tage der Third-Party-Cookies gezählt sein.
Was ist der Cache eines Internetnutzers?
Als Nutzer gibt es verschiedene Möglichkeiten, sich gegen das dauerhafte Abspeichern von Cookies zu wehren. Eine aktive Lösung, die kleinen Dateien zu bekämpfen, ist ein Löschen des Cache. Dieser gehört zu jedem Webbrowser und stellt eine temporäre Ansammlung aller Informationen dar, die sich über die Nutzung hinweg ergeben haben. Typische Inhalte des Caches sind:
- Cookies aller Art
- Historie der aufgerufenen Webseiten
- Hinterlegte Nutzerdaten
- Angelegte und abgespeicherte Passwörter
- Heruntergeladene Dateien
Jeder Browser ermöglicht es, mit einem einfachen Klick den gesamten Cache zu löschen. Alle oben genannten Informationen und vieles mehr wären damit verschwunden. Auch ein gezieltes Löschen einzelner Inhalte wie Cookies oder Passwörter ist möglich.
Welchen Einfluss nimmt der Cache auf die Internetnutzung?
Auch wenn den meisten Nutzern die Möglichkeit bekannt ist, den Cache zu leeren, findet dies in der Praxis selten aktiv statt. Es ist bei den meisten Browsern sogar möglich, ein automatisches Löschen des Caches einzustellen, sobald der Webbrowser das nächste Mal geschlossen wird. Was im Sinne des Datenschutzes ist, wirkt sich unangenehm auf die Usability aus. Hierzu zwei Beispiele:
Wird der Cache stetig gelöscht, sind keine Kundeninformationen aus Online-Shops mehr vorhanden. Alle Anmeldedaten muss der Seitenbesucher jedes Mal erneut von Hand eingeben. Auch die Einkaufshistorie oder Artikel, die für einen späteren Zeitpunkt in den Warenkorb gelegt wurden, sind nicht mehr vorhanden.
Medienplattformen wie YouTube oder Spotify wissen über den Nutzungsverlauf, welche Videos oder Künstler der Nutzer mag. Ohne das Setzen von Cookies ist ein Nachvollziehen bisheriger Vorlieben nicht mehr möglich. Beim Aufrufen der Startseite von YouTube würde der Nutzer immer wieder die aktuellsten Trends angezeigt bekommen, nicht persönlich für ihn interessante Videos.
Weshalb Cookies im Digital Marketing aussterben könnten
In der Schweiz gilt seit 2007 eine Cookie-Verordnung, die das Tracking von Kunden und ihren Vorlieben erschwert. Beim Aufrufen von Webseiten aus der Europäischen Union müssen sich Nutzer oft durch ein mehr an Häkchen kämpfen, um festzulegen, welche Cookies sie erlauben und welche nicht. Kurz gesagt: Der Umgang mit Cookies ist aus Gründen des Datenschutzes unbequem geworden.
Noch problematischer wird es, wenn Nutzer ein automatisches Leeren des Caches nach dem Schliessen des Browsers eingestellt. Hiermit wird der technisch notwendige Cookie der Webseite gelöscht, in dem der Umgang mit Third-Party-Cookies gespeichert wurde. Die Folge: Beim nächsten Aufruf der Seite muss der Nutzer die Auswahl der erwünschten Cookies erneut treffen.
Funktioniert Digital Marketing ohne Cookies?
Viele Nutzer haben durch diese aktive Auswahl erst erkannt, wie intensiv Digital Marketing mit dem Setzen von Werbe-Cookies betrieben wird. Aus diesem Grund suchen viele Marketer nach Alternativen, um Informationen der Nutzer auf anderem technischen Wege zu erlangen.
Für Grosskonzerne des Internets sind Allianzen interessant, bei denen ein Austausch von Nutzerinformationen stattfindet. Ein Weltkonzern wie Meta, der Dienste wie Facebook, WhatsApp und Instagram unter einem Dach vereint, kann Informationen einzelner Personen über Plattformen hinweg verfolgen und hierüber ein gezieltes Marketing betreiben.
E-Tags sind eine junge Alternative zu Cookies, die technisch ähnlich gelagert sind, aber nicht durch die Verweigerung von Cookies bei den Seiteneinstellungen geblockt werden können. Alleine das vollständige Abschalten des Browser-Caches würde vor einer Abspeicherung dieser Dateien bewahren.
Ganz ohne Cookies kommen Marketer nur aus, wenn Werbeanzeigen auf die expliziten Seiteninhalte und nicht den einzelnen Nutzer abgestimmt sind. Dies dürfte auch dem mündigen Internetnutzer eher gefallen, als weltweit über eine individuelle Advertising-ID von diversen Dienstleister erkannt zu werden.
